Segmentasi Pasar dan Analisis Demografi Pada Sebuah Perusahaan

Pentingnya Segmentasi Pasar Bagi Perusahaan

I. Pendahuluan
Segmentasi pasar adalah sebuah metode bagaimana memandang pasar secara kreatif. Kita perlu secara kreatif mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang yang muncul di pasar (Hermawan Kertajaya).
Segmentasi pasar sangatlah penting di dalam bisnis dan pemasaran. Walaupun kita tidak boleh mengiris-iris pasar terlalu kecil, segmentasi pasar tetaplah suatu hal yang harus dipelajari dalam membangun usaha. Pengertian segmentasi pasar sebagai suatu strategi perusahaan tidaklah semata dilakukan dengan cara membedakan produk atau bahkan menciptakan produk baru (product diversification), tetapi didasarkan atas atas perbedaan minat dan kebutuhan konsumen.

Definisi Segmentasi Pasar
Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.
Sedangkan definisi yang diberikan oleh Pride & Ferrel (1995)
mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.
Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.

Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254)
Pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli.
Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307.

Berdasarkan Karakter Psikografi

Antara masyarakat perkotaan dan masyarakat pedesaan memiliki gaya hidup yang berbeda. Masalah gaya hidup masyarakat di suatu daerah juga merupakan salah satu faktor penentuan segmentasi pasar berdasarkan gaya hidup. Pada dasarnya suatu komunitas masyarakat memiliki suatu karakter khusus yang tidak dimiliki oleh komunitas lain. Keberadaan karakter tersebut akan dipelihara terus oleh masyarakat. Realitas seperti itu dapat dijadikan sebagai peluang bisnis karena segala penampilan dan gaya hidup merupakan suatu hal yang terkait dengan komoditas. Misalnya, kita berada pada komunitas bikers yagn sedang booming akhir-akhir ini. Komoditas yang terkait dengan kegiatan tersebut merupakan peluang. Komoditas tersebut dapat berupa accesoris sepede, komponen dan lain sebagainya.

Berdasarkan Karakter Demografi

Salah satu faktor penentuan segmentasi yang memiliki prospek terbaik adalah segmentasi berdasarkan umur konsumen. Penentuan pasar akan dipengaruhi kebiasaan pada umur-umur tertentu dalam mengonsumsi suatu produk. Dengan gambaran tersebut maka konsumen akan terpisah menjadi bagian-bagian yang kecil. Di mana setiap bagian kecil tersebut memiliki peluang kesuksesan yang sama. Namun, Anda harus menentukan konsumen dengan kisaran umur yang menjadi sasaran pemasaran. Dengan begitu karakter demografi menentukan pasar dengan mengacu produk dan umur.

Berdasarkan Karakter Geografi

Penentuan segmentasi pasar berdasarkan kekhasan suatu daerah yaitu produk yang disukai oleh suatu masyarakat terkait keberadaannya di suatu daerah merupakan peluang bagus bagi pebisnis. Salah satunya, terkait perdagangan produk furnitur. Jika Anda mendapatkan pesanan dari suatu daerah maka Anda harus menyesuaikan konsep pesanan tersebut dengan kekhasan daerah tersebut.

Berdasarkan Karakter Variabel Penggunaan Produk

Penentuan berdasarkan karakter variabel penggunaan produk, pada prinsipnya penentuan segmentasi pasar kali ini dikaitkan dengan gejala yang ada di masyarakat. Saat ini kebutuhan akan produk Teknologi dan komunikasi merupakan kebutuhan penting bagi sebagian besar masyarakat, terutama dikota-kota besar. Selain itu, alat komunikasi tersebut dinilai memiliki arti penting. Namun, dibalik realitas seperti itu terdapat suatu tren. Tren tersebut terkait dengan penggunaan salah satu merek/produk tertentu.

Jadi dapat disimpulkan bahwa, Segmentasi pasar adalah pembagian suatu pasar yang heterogen kedalam satuan-satuan pembeli yang homogen, dimana kepada setiap satuan pembeli yang homogen tersebut dijadikan sasaran pasar yang dicapai dengan marketing mix tersendiri. Dengan demikian yang semula pasarnya satu dan luas,kemudian dibagi-bagi atau disegmentasi oleh pemasar menjadi beberapa bagian pasar yang sifatnya homogen. Homogenitas pasar tersebut dicari dan ditentukan sendiri oleh pihak pemasar.

II. PEMBAHASAN
Manfaat dan Kelemahan Segmentasi
Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai. untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:
1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.
Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.
Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi
Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.
Kriteria-kriteria dalam Segmentasi Pasar
Variabel-variabel utama yang biasa digunakan untuk mensegmentasikan pasar konsumen dengan memperhatikan faktor karakteristik konsumen yaitu letak geografi, demografi, dan psikografi. Segmentasi geografis membagi-bagi pasar ke dalam unit-unit geografis seperti wilayah, kota, desa dan iklim. Misal sepatu ski dipasarkan pada wilayah tertentu dan tidak akan dijual di wilayah tropis yang hanya mempunyai 2 musim saja.
Segmentasi demografis memisahkan pasar ke dalam kelompok-kelompok yang didasarkan pada variael umur, jenis kelamin, status, pendapatan, pekerjaan, pendidikan agama, kewarganegaraan dan kelompok umur. Misal pemasar perlu memperhatikan faktor demografi pribadi dengan kriteria umur dan jenis kelamin untuk memasarkan produk baju dan sepatu. Ukuran, corak ataupun desain baju dan sepatu untuk anak-anak tentu berbeda dengan yang diperuntukkan untuk dewasa. Contoh lain dari segmentasi demografis ini antara lain produsen susu formula yang membeda-bedakan produk berdasar usia antara lain susu untuk usia di bawah 1 th, 1-3 th, dan diatas 3 th.
Segmentasi psikografi membagi-bagi konsumen ke dalam kelompok-kelompok yang didasarkan menurut status sosial, gaya hidup dan kepribadian. Misal produsen mobil yang mendesain mobil berdasarkan pada faktor gaya hidup dan kepribadian konsumen. Produsen mendesain mobil sport untuk konsumen bergaya sportif, mobil sedan lux untuk yang menginginkan kesan ekslusif dan mengutamakan kenyamanan.
Demikian juga untuk produk rokok, produsen mengembangkan merek-merek rokok bagi “perokok berat”, “perokok biasa”, dan “perokok yang berhati-hati/ringan”. Selain memperhatikan karakteristik konsumen, pasar juga dapat disegmentasikan berdasarkan tangapan konsumen (segmentasi keprilakuan). Sehingga pembeli dipilah-pilah ke dalam variabel kesempatan penggunaan, manfaat yang dicari, status pemakai, tingkat pemakaian, dan sikap konsumen. Contoh dari segmentasi perilaku antara lain produsen pasta gigi yang memperhatikan variabel manfaat yang dicari dalam mensegmentasikan pasarnya. Misal, pasta gigi “Crest” yang menawarkan manfaat perlindungan terhadap gigi berlubang sebagai daya tarik penjualan yang .demikian juga pasta gigi “aquafresh” yang menawarkan 3 manfaat yaitu “perlindungan terhadap gigi berlubang”, “nafas lebih segar”, dan “gigi lebih putih”.

III. PENUTUP
Manfaat dan Kelemahan Segmentasi
Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:
Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.
Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.
Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi
Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:
Variabel-Variabel Segmentasi
Sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Salah satu dimensi yang dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan segmentasi pasar adalah variabel-variabel yang terkandung dalam segmentasi itu sendiri, dan oleh sebab ituperlu dipelajari.
Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai berikut:
1.Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan
misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
3. Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.
4. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.

IV. Contoh Kasus
Contoh Kasus Segmentasi:
Ford Company yang memproduksi mobil mustang dan ditujukan pada orang-orang muda yang menginginkan mobil sport yang tidak mahal. Tetapi ternyata mobil mustang lebih banyak dibeli oleh orang-orang yang lebih dewasa. Pada akhirnya Ford menyadari bahwa sesungguhnya segmen mobil mustang adalah bukan orang muda secara fisik tetapi muda secara psikologi.
Dalam contoh kasus mancanegara tentang Segmentasi, PEPSI COLA disebut-sebut sebagai rival COKE yang sukses perlahan merebut pasar dalam minuman karbonasi di Amerika. Padahal kalau kita tahu sejarahnya, PEPSI adalah perusahaan yang telah dinyatakan dua kali bangkrut dalam persaingannya bersama COCA COLA, namun sejak tahun 1980 an PEPSI menjadi sangat diperhitungkan oleh COKE saat mereka berhadapan dalam COLA WARS.

PEPSI & COKE adalah dua besar penguasa pasar minuman jenis ini dan penguasaan pasarnya hampir seimbang. PEPSI disebut-sebut oleh banyak kalangan sebagai pemain yang lebih pintar karena secara terang-terangan menyebutkan bahwa minumannya diperuntukkan bagi anak-anak muda, THE PEPSI GENERATION. Segmentasi PEPSI adalah produk untuk anak-anak muda ini. Apakah berarti orang yang lebih tua tidak boleh minum?

Bukan, tetapi yang diharapkan PEPSI adalah sebagian besar konsumen produknya adalah anak-anak muda sebagai konsumen utama (primary customer), sedangkan konsumen lainnya (secondary customer) bisa para penikmat PEPSI dari berbagai usia dan kalangan. PEPSI disebut memiliki segmentasi yang tajam karena fokusnya ini, dan otomatis langkah ini berguna untuk melakukan ‘blocking’ atas semua upaya COKE untuk menambah konsumen baru dari golongan muda.

Semua atribut promosi PEPSI yang digunakannya disesuaikan dengan apa yang disukai oleh orang muda. Mulai dari bintang-bintang iklan yang adalah penyanyi, bintang film, olahragawan dan figur publik lain yang populer. Puncak perseteruan COKE vs PEPSI ini adalah pada saat PEPSI menggaet Britney Spears dan COKE melakukan serangan balik dengan Crystina Aguilera. Di Asia, PEPSI berusaha tampil dengan menggandeng F4 (Group musik asal Taiwan yang terkenal karena film ‘Meteor Garden’ dan lagu-lagunya) yang sempat menjadi tren di kalangan anak muda khususnya golongan cewek.

Pemasaran Mikro merupakan bentuk yang berbeda dari pemasaran massal. Kalau pemasaran massal fokusnya adalah pada produksi yang seragam tanpa membedakan konsumen, maka pemasaran mikro justru memproduksi produknya / menawarkan layanannya pada kelompok-kelompok konsumen.

Saat konsumen sudah menjadi dunia yang semakin kompleks dan memiliki permintaan yang tidak bisa lagi dijawab oleh satu jenis produk, maka pemasaran mikro adalah kuncinya. Kotler et al (2004 : 316) sekali lagi mengatakan dalam bukunya bahwa ada 4 tingkatan pemasaran mikro, yaitu segmen, ceruk (niche), wilayah lokal dan individu.